#หุ้นสมาร์ท #สัมภาษณ์พิเศษ
บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ (BEAUTY) วางแผนธุรกิจ 5 ปี (2561-2565) ตั้งเป้ายอดขายแตะ 1 หมื่นล้านบาท แต่อาจจะไปไม่ถึง หากธุรกิจปรับตัวไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “กำลังซื้อของจีนหายไป ” ตั้งแต่ปีแรกของแผน บริษัทนำวิกฤตครั้งนี้มาเรียนรู้ เป็นประสบการณ์สอนการทำธุรกิจ และปรับโมเดลเข้าหา”โมเดิร์นเทรด” อย่างรวดเร็ว การเปิดฉากรุกหนักตลาดเครื่องสำอางค์จีน จับมือพันธมิตร Carrot Mall เซ็นสัญญา 3 ปี ซื้อสินค้าถึง 4,500 ล้านบาท และต้องจ่ายเงินสด ๆ ก่อนถึงจะส่งสินค้าให้ไปขาย ถือเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น…
“พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ ให้สัมภาษณ์ www.HoonSmart.com ว่า บริษัทบิวตี้ฯ เริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจเอสเอ็มอีขนาดเล็ก-Small SME ก่อนจะนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปลายปี 2555 เราจำหน่ายปลีกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและบำรุงผิว มีการทำแบรนด์ดิ้ง มีการขยายสาขา ทำธุรกิจแบบ รู้ว่า“เครื่องยนต์ ตัวไหนสกปรก หรือต้องปรับเปลี่ยน มีเหตุการณ์ถึงค่อยปรับ” แต่ในปี 2561 ที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นกับ กำลังซื้อของจีน ทำให้เราได้เรียนรู้ จะต้องเร่งปรับตัว แม้ว่าการค้าขายแบบใหม่อยู่ในแผนขยายงานและจะต้องเกิดขึ้นแน่นอนก็ตาม
รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารเล่าอดีตให้ฟังถึงการเข้าไปจับปลาในมหาสมุทร เกิดจากบิวตี้ฯพัฒนาการค้าขายสินค้าในจีนขึ้นมาเอง แบ่งการทำตลาด 3 ระดับคือ การขายสินค้าให้นักท่องเที่ยว แหล่งท่องเที่ยวร้านค้าย่อย และเริ่มขายออนไลน์ในจีน เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนใหญ่มาก มีส่วนแบ่งตลาดถึง 20% ของทั้งประเทศ เราต้องทำถึง 5 แพลตฟอร์ม โดยมีตัวแทนจำหน่ายที่จีน ชื่อ ตีมอร์ ที่มีขนาดใหญ่กว่า เจดี ดอทคอม
ในเมืองจีน สินค้าบิวตี้ดังมาก ยอดขายติดอันดับต้นๆ ด้วยราคาและคุณภาพมองแล้วคุ้มค่ากว่าสินค้าของประเทศอื่น เชื่อถือได้ว่าเป็นสินค้าที่เจ้าของแบรนด์ส่งไปขายเอง ราคาดี ชัดเจน ไม่มีการดั๊มราคาแข่งกับผู้ค้ารายย่อย เมื่อมีออนไลน์ สร้างยอดขาย 200 ล้านบาท ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา หรือทั้งปีขายได้ 500 ล้านบาท ในตีมอร์ สินค้าบิวตี้ฯยอดขายสูงเป็นอันดับ 1 เราขยายพาร์ทเนอร์ จาก 5 เป็น 8 และรัฐบาลให้การสนับสนุน การส่งสินค้าไปขายออนไลน์ที่จีน รัฐบาลมีการเปิดคลังสินค้าทัณฑ์บนในเมืองใหญ่ ๆ เพื่อให้นำสินค้าไปพักไว้ เมื่อขายได้แล้วค่อยจ่ายภาษีแล้วนำสินค้าออกจากคลังฯไปส่งให้ลูกค้า
ตอนนั้นไม่คิดว่าจะมีปัญหากำลังซื้อเกิดขึ้น แต่เมื่อเกิดขึ้นแล้วก็ต้องหาทางแก้ไข
เราศึกษาแล้วสรุปว่าจะลดการพึ่งพานักท่องเที่ยวจีน มาสู่การค้าขายทั่วไป ตลาดที่จีนใหญ่มาก มีประชากรถึง 1,300 ล้านคน เฉพาะตลาดเครื่องสำอางค์ มีมูลค่าสูงถึง 1.2 ล้านล้านบาท ใหญ่มากกว่า 18-20 เท่าของตลาดไทย แต่สินค้าต้องผ่านองค์การอาหารและยา (อย.)ของจีน (CFDA)ซึ่งสินค้าที่ได้รับความนิยมมี 27 ตัว แต่เราเพิ่งจดอย.ได้เพียง 5 ตัว ส่วนลู่ทางการจัดจำหน่าย เลือกเซ็นสัญญาแต่งตั้ง Carrot Mall เป็นตัวแทนจำหน่ายผ่านช่องทางค้าปลีกและออนไลน์รายใหญ่ บริษัทที่จัดตั้งอยู่ในฮ่องกง มีนักลงทุนฮ่องกงร่วมลงทุนด้วย เป็นบริษัทที่มีฐานการเงินที่แข็งแกร่ง เก่งเรื่องระบบบัญชี และมีเครือข่ายการค้าแบบออนไลน์ แบบเว็บเป็น 100 รายและมีหน้าร้านค้าย่อยๆ คล้าย ซุปเปอร์มาร์เก็ตอีก 6 สาขา ยังไม่รวมการขายผ่านยี่ปั๋ว ซาปั๋ว ไม่ต่ำกว่า 6,000 จุด
“ที่เมืองจีน เราขายสินค้าด้วยเงินสด เซ็นสัญญา 3 ปี Carrot Mall ต้องซื้อสินค้าทั้งหมด 4,500 ล้านบาท ปีแรกต้องซื้อสินค้า 1,000 ล้านบาท ปีที่สอง 1,500 ล้านบาท และ ปีที่สาม 2,000 ล้านบาท เราเริ่มส่งของล็อตแรก 5% ของ1,000 ล้านบาท เมื่อเดือนธ.ค.2561ที่ผ่านมา มูลค่า 50 ล้านบาท เดือนเม.ย. จะส่งไปอีกล็อตนึง เราส่งสินค้าไปขายบางตัว โดยส่วนใหญ่เป็น Scentio Milk Plus Whitening Q10 Facial Foam หรือที่เรียกว่า”โฟมนม” เป็นสินค้าที่ขายดีที่สุดในจีน ”
เราวางแผนที่จะเพิ่มตัวแทนจำหน่ายสินค้าในจีนไว้เพียง 3 ราย ไม่มากกว่าไปกว่านี้ เพราะเกรงว่าการบริหารจัดการไม่ดี จะมีปัญหาตามมาในภายหลัง แต่ 2 รายที่จะเข้ามาใหม่ มูลค่าการสั่งออเดอร์จะแตกต่างกันตามกำลังและความสามารถ ขณะเดียวกันบริษัทจะเร่งจดอย.สินค้ามากขึ้น ซึ่งที่จีนใช้เวลาดำเนินการเรื่องอย.นานถึง 2 ปี ส่วนเมืองไทยใช้เวลาสั้นกว่า 6 เดือนก็ขอได้แล้ว
ส่วนตลาดต่างประเทศอื่น ๆ ปัจจุบันบริษัทขายใน 11 ประเทศ ก็จะเพิ่มเป็น 15 ประเทศ ที่อินเดีย บรูไน รัสเซีย และตะวันออกกลาง 4 ประเทศ ตั้งเป้าว่าในปีนี้ยอดขายในต่างประเทศจะเติบโตถึง 30% จากในปีที่ผ่านมา ตั้งเป้าโต 15% แต่ทำได้ถึง 22% เราจะไม่เพิ่มประเทศเพียงอย่างเดียว แต่กำลังคิดที่จะขยายธุรกิจอย่างไร ยกตัวอย่าง ที่ฟิลิปปินส์ ประเทศเป็นหมู่เกาะน้อยใหญ่ ส่งสินค้าไปขายลำบาก อาจจะเปิดแฟรนไชส์ที่ฟิลลิปส์เป็นแห่งแรก ในปี 2563 หรือในอินโดนีเซีย ขายอีคอมเมิร์ซ ขายของเข้าห้าง หรือที่ฮ่องกงขายดีมาก อาจจะสร้างสาขาทำเป็นมินิมาร์เก็ต เพื่อให้บิวตี้ เป็น Regional Brand
สำหรับตลาดในประเทศไทย ในปีนี้ก็ตั้งเป้ายอดขายเติบโต 30 % มีขายหลายแห่ง ห้างเดอะมอลล์ บิ๊กซี รวมถึงเซ่เวนฯ คิงส์พาวเวอร์ กลยุทธ์ไม่จำเป็นต้องเปิดสาขาใหม่ หรือเพิ่มสินค้าใหม่ ขณะนี้มีสินค้าทั้งหมด 1,400 ตัว จริงๆแล้วไม่ควรเกิน 1,000 ตัว การมีสินค้ามากไป มีผลต่อการวางเรียงของในร้าน
“เราจะปรับร้านใหม่ปลายปีนี้ และปรับรูปแบบของการขายรีเทลใหม่ รับฝากวางสินค้าของพันธมิตร ทั้งของคนดังและไม่ใช่คนดัง เพื่อเพิ่มกลุ่มลูกค้าให้เข้ามาในร้านมากขึ้น และอยู่ในร้านนานขึ้น ขณะเดียวกันก็เลือกปิดสาขาบางแห่ง ที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกโตน้อยแค่ 5% แต่มีผลต่อกำไรมากกว่า เพราะได้มาร์จิ้นที่ดี ปัจจุบันสินค้าบิวตี้มีอัตรากำไร 60% และอัตรากำไรสุทธิมากกว่า 25% ”
การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ในจีนผ่าน 3 ช่องทางหลัก แบบออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม การจำหน่ายผ่านช่องทางตลาดหลักทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ การจำหน่ายทั้งแบบค้าปลีกและค้าส่งผ่านลูกค้ารายย่อยหรือนักท่องเที่ยว รวมถึงการขยายประเทศในการจำหน่าย คิดไกลไปถึงการเปิดแฟรนไชส์และสาขา ปรับร้านค้าในประเทศไทย จะส่งผลให้รายได้และกำไรของบิวตี้ขยายตัวเข้าเป้าหมาย
คาดว่า BEAUTY จะสามารถรักษาตำแหน่ง“หุ้นขวัญใจของนักลงทุน” และ“หุ้นเติบโต”ได้ในไม่ช้านี้