HoonSmart.com>> วิริยะประกันภัย เสริมแกร่งแบรนด์ สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน พลิกคุณค่า “การทำหน้าที่”หลักประกันความเสี่ยงของสังคม สู่ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ถ่ายทอดแนวคิด”ยึดมั่นในการทำหน้าที่ตลอด 79 ปี” กระตุกต่อมคิด ปลุกพลังบวกให้สังคมที่กำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ยากลำบาก ร่วมขับเคลื่อนประเทศ-เติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน
นายอมร ทองธิว กรรมการผู้จัดการ บริษัท วิริยะประกันภัย เปิดเผยถึงทิศทางและยุทธศาสตร์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในปัจจุบันว่า จากความมุ่งมั่นที่จะยกระดับและเน้นหนักในเรื่องของ “การสื่อสารแบรนด์” ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในยุคปัจจุบัน สังคมและผู้บริโภคต้องเผชิญกับคลื่นข้อมูลข่าวสารและคอนเทนต์จำนวนมหาศาล กลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนสังคม ซึ่งสามารถสร้างแรงกระเพื่อมและความเปลี่ยนแปลงได้ในหลากหลายมิติ
การสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ “ตัวตนและคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์” เป็น กลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้สังคมรับรู้และเข้าใจถึงตัวตนที่แท้จริงขององค์กร ที่ยึดมั่นในการทำหน้าที่ตลอดที่ผ่านมา ด้วยความรับผิดชอบ เพื่อให้ผู้บริโภคและสังคมสามารถใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกใช้บริการได้อย่างแม่นยำและมั่นใจ
สำหรับแนวคิดของแคมเปญส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กรภายใต้แนวคิด”ยึดมั่นในการทำหน้าที่ตลอด 79 ปี” มีเป้าหมายหลักในการส่งต่อตัวตนของ “วิริยะประกันภัย” ในฐานะองค์กรที่ยึดมั่นและยืนหยัดในการทำหน้าที่เคียงข้างคนไทยมาอย่างยาวนาน
การทำงานในปีนี้ ได้จับมือร่วมกับครีเอทีฟเอเจนซี่แถวหน้าอย่าง “ชูใจ แอนด์ เฟรนด์ส” (Choojai & Friends) โดยทางเอเจนซี่ได้นำเสนอแนวทางการดำเนินงานรวมทั้งหมด 3 แนวทาง บริษัทเลือกแนวทางการถอดรหัสเพื่อบอกเล่าถึง “หลักการบริหารงาน” (Management Philosophy) ของบริษัท ซึ่งเป็นแง่มุมลึกซึ้งที่ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณชนที่ไหนมาก่อน มาใช้เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนแคมเปญปีนี้
จาก DNA “ความเป็นธรรม” สู่”หลักประกันของสังคม”
นายอมร กล่าวว่า สำหรับสโลแกนคุ้นหูอย่าง “ความเป็นธรรมคือนโยบาย” นั้น ถือเป็น DNA สำคัญที่ฝังลึกอยู่ในจิตสำนึกและการกระทำของพนักงานทุกคน แต่มุมที่ไม่เคยนำเสนอต่อสาธารณะมาก่อนคือ เป้าหมายสูงสุดในการดำเนินธุรกิจ (Brand Purpose)
ที่ผ่านมา สังคมอาจจะรับรู้กันดีอยู่แล้วว่าบริษัทฯไม่ได้รันธุรกิจเพื่อมุ่งแสวงหากำไรสูงสุด แคมเปญใหม่นี้จะประกาศเจตนารมณ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า เป้าหมายที่แท้จริงของบริษัทคือ “การทำหน้าที่” ในฐานะหลักประกันความเสี่ยงของสังคมในฐานะบริษัทประกันวินาศภัยอันดับหนึ่งของประเทศ ซึ่งบริษัทเชื่อมั่นว่า การทำหน้าที่ของตนเองอย่างดีที่สุด จะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน ได้รับความไว้วางใจจากประชาชน และนำมาซึ่งการสนับสนุนจากลูกค้าเพื่อเติบโตร่วมกันไปพร้อมกับสังคมไทย
ในช่วงคิกออฟแคมเปญซึ่งตรงกับเทศกาลสงกรานต์ที่ผ่านมา บริษัทได้ส่งพรีแคมเปญ (Pre-campaign) ภายใต้แมสเสจสร้างแรงบันดาลใจ “วิริยะประกันภัย เป็นกำลังใจให้คุณทำหน้าที่” สื่อสารผ่านอิมแพคมีเดียตามแลนด์มาร์กสำคัญทั่วย่านธุรกิจของกรุงเทพมหานคร เช่น สถานีรถไฟฟ้า BTS สาทร และสยาม เพื่อส่งต่อพลังใจเชิงบวกให้แก่คนในสังคมที่กำลังเผชิญกับสถานการณ์โลกและสภาวะเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและยากลำบาก ทว่าทุกคนยังคงมุ่งมั่นทำหน้าที่ของตนเองอย่างเต็มกำลังความสามารถ เช่นเดียวกับที่วิริยะประกันภัยไม่เคยหยุดทำหน้าที่ของตนเอง
“ภาพยนต์ชุดนี้ อยากจะเป็นกำลังใจให้ทุกคนในสังคมไทยที่ยึดมั่นในหน้าที่ ทำหน้าที่ของตนต่อไป แล้วเราก็จะผ่านพ้นอุปสรรคต่างๆ ไปด้วยกัน สองก็เป็นความคาดหวังว่า สังคมจะเห็นว่าเรามีเป้าหมายไม่ใช่เพื่อกำไรสูงสุด แต่ว่าเพื่อการทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด และก็เป็นประโยชน์ในสังคม”นายอมร กล่าว
“สร้างแบรนด์” ควบคู่ “ยกระดับสังคม”
นายไพรัช เอื้อผดุงเลิศ ผู้ก่อตั้ง บริษัท ชูใจ แอนด์ เฟรนด์ เปิดเผยว่า กว่าจะตกผลึกมาเป็นภาพยนต์โฆษณาชิ้นนี้ ทางทีมงานได้ลงพื้นที่สัมภาษณ์ผู้บริหารและพนักงานในทุกภาคส่วนของวิริยะประกันภัย ไม่ว่าจะเป็นแผนกประกันอัคคีภัย ประกันภัยรถยนต์ หรือแผนกอื่นๆ เพื่อค้นหา “ดีเอ็นเอ” และวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ที่แท้จริง ซึ่งมากกว่าแค่ข้อความสื่อสารทั่วไปทางการตลาด
จุดคลิกไอเดียเกิดขึ้นระหว่างการสัมภาษณ์ คุณอมร ทองธิว(ผู้บริหารวิริยะประกันภัย) เมื่อทีมงานยิงคำถามถึง “เป้าหมายสูงสุดขององค์กร” (Brand Purpose) และได้รับคำตอบว่า “เราเป็นบริษัทประกันที่มีหน้าที่รับประกันความเสี่ยงให้กับคนไทย”
ในตอนแรก ทีมครีเอทีฟมองว่าคำตอบนี้เป็นเรื่องพื้นฐานของธุรกิจประกันภัยทั่วไปจนเกือบจะมองข้ามไป แต่เมื่อนำไฟล์เสียงกลับมาฟังซ้ำและทำการวิเคราะห์ร่วมกับบริบททางสังคม (Social Voice) รวมถึงสถานการณ์ของตลาดประกันภัยในปัจจุบัน ทำให้ทีมงานค้นพบ Unmet Need (ความต้องการที่ซ่อนอยู่) ของผู้บริโภค
“เราพบว่าในยุคนี้ ‘ความธรรมดา’ และ ‘การทำหน้าที่ของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา’ กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคถวิลหามากที่สุดจากบริษัทประกันภัย จึงเป็นที่มาของ Core Concept ในการสื่อสารเรื่อง ‘การทำหน้าที่'”นายไพรัช กล่าว
อารมณ์ที่ตอบโจทย์สังคม
สำหรับพล็อตของภาพยนตร์โฆษณาบริษัทฯเลือกที่จะนำเสนอประเด็นที่สะท้อนสังคม (Social Reflection) โดยตั้งคำถามง่ายๆ ว่า “หากในสังคมมีคนเพียงไม่กี่คนที่ไม่ยอมทำหน้าที่ของตัวเอง สังคมจะวุ่นวายแค่ไหน?” อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สุดของงานนี้คือการบาลานซ์ “ระดับความเข้มข้นของเนื้อหา” (Shading) เนื่องจากโจทย์เรื่องการทำหน้าที่มีความละเอียดอ่อนและใกล้ตัว มีการทดลองปรับโทนของเรื่องหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่โทนดราม่าที่กระชากอารมณ์และให้บทเรียนราคาแพง ไปจนถึงโทนเชิงบวก (Positive) ที่เน้นการชื่นชมคนทำดี เพื่อให้มั่นใจว่าสารที่จะส่งออกไปนั้นสร้างแรงกระเพื่อมในใจผู้ฟัง โดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบเชิงลบหรือการวิพากษ์วิจารณ์ที่ผิดวัตถุประสงค์
ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้จึงไม่ใช่แค่การประกาศจุดยืนของวิริยะประกันภัย แต่เป็นการชวนให้ทุกคนในสังคมไทยได้ “ฉุกคิด” ว่า ทุกๆ หน้าที่ของทุกคน ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ล้วนเป็นฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนประเทศชาติให้เดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคง
ความเรียบง่ายที่จริงใจ
นายอัตตา เหมวดี ผู้กำกับภาพยนต์โฆษณาชุดนี้ กล่าวถึงแนวคิดการทำงานและแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่นี้ มาจากสเตตเมนต์เรียบง่ายที่บอกถึงหน้าที่ของบริษัทประกันภัยคือ “การรับรองความเสี่ยงให้กับผู้คน” เป็นแนวคิดที่สมเหตุสมผลและมีความสมจริง (Realistic) มากที่สุด
จึงตั้งโจทย์ร่วมกับทีมชูใจว่า จะต้องถ่ายทอดภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ให้ออกมาในความรู้สึกเดียวกัน คือเป็นงานที่ดูเรียบง่ายในตอนแรก แต่เมื่อดูจนจบแล้วสามารถสร้างความเข้าใจและส่งต่อความรู้สึกดี ๆ ให้กับผู้ชมได้อย่างลึกซึ้ง
นอกเหนือจาก DNA เรื่อง “ความเที่ยงธรรม” ตามนโยบายของผู้บริหารแล้ว สิ่งที่สัมผัสได้จากทีมงานของวิริยะประกันภัยทุกคนคือ “ความอ่อนน้อมถ่อมตน” (Humble) และมุ่งมั่นในการทำงานโดยปราศจากการโอ้อวด ซึ่งถือเป็นกรอบความคิด (Mindset) ที่เด่นชัดมาก
โดยยอมรับว่าในขั้นตอนการพัฒนาบท (Develop) ตนเองและทีมชูใจอาจจะมีอารมณ์ของคนทำงานโฆษณาที่อยากจะ “เหยียบคันเร่ง” ใส่ความหวือหวา เร้าอารมณ์ หรือพยายามดันงานให้ไปไกลตามสไตล์คนทำหนัง
แต่เมื่อได้กลับมาทำความเข้าใจในตัวตนที่แท้จริงของวิริยะประกันภัย ที่เน้นความจริงใจและไม่ต้องการป่าวประกาศว่าตนเองเหนือกว่าใคร ทำให้ทีมงานปรับกรอบความคิดในการพัฒนาชิ้นงานให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ตลอดกระบวนการทำงาน
โครงเรื่อง (Storyline) ของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ คือการกลับสู่ความเรียบง่าย แต่เป็นความเรียบง่ายที่เปี่ยมด้วยความรู้สึกที่ดี โดยมีการสอดแทรกแง่มุมความบันเทิง (Entertainment) เข้าไปหล่อเลี้ยงเพื่อให้เข้าถึงใจของผู้ชมได้ง่ายขึ้น
เหนือสิ่งอื่นใด คือการถ่ายทอดชิ้นงานให้ออกมาแล้วสามารถสะท้อนความรู้สึกจริงใจและอ่อนน้อมถ่อมตน แบบเดียวกับที่ตนเองได้รับรู้จากพนักงานของวิริยะประกันภัย