แวดวงธุรกิจผลิตและจำหน่าย “กระเบื้องเซรามิคปูพื้นและบุผนัง” ในประเทศไทย กลับมาคึกคักและแข่งขันกันดุเดือดอีกครั้ง
เมื่อ บริษัท ไดนาสตี้เซรามิค หรือ DCC ผู้นำธุรกิจผลิตและจำหน่ายกระเบื้องเซรามิค เจ้าของแบรนด์ดัง Dynasty , Tiletop ,Tomahawk , Jaguar, Anna , Value และ Mustang รวมถึงร้านค้าปลีกกระเบื้อง “ไดนาสตี้ ไทล์ท้อป” ซึ่งในปี 2560 มีรายได้รวม 7,363 ล้านบาท เร่งเปิดเกมรุกระลอกใหม่
หลังบริษัทกระเบื้อง 4 แห่งในเครือปูนซีเมนต์ไทย (SCC) “ควบรวมกิจการ” กับบริษัทไทย-เยอรมัน เซรามิค อินดัสทรี่ หรือ TGCI กลายเป็น บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ หรือ COTTO เจ้าของแบรนด์กระเบื้องดัง COTTO ,SOSUCO และCAMPANA รวมทั้งมีธุรกิจนิคมอุตสาหกรรมหนองแค ซึ่งมีรายได้รวมสูงถึง 12,977 ล้านบาทในปี 2560
ทั้งนี้ แม้ว่าปัจจุบัน DCC จะมีประสิทธิภาพการทำกำไรต่อยอดขายสูงกว่า COTTO อย่างมาก โดยในปี 2560 ทาง DCC รายได้ 7,363 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1,117 ล้านบาท หรือมีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ 15.2% เทียบกับ COTTO ที่มีรายได้สูงถึง 12,977 ล้านบาท แต่กลับมีกำไรสุทธิ 470 ล้านบาท หรือมีอัตรากำไรสุทธิเพียง 3.6% เท่านั้น
แต่ทว่าผลจากการควบรวมบริษัทผลิตกระเบื้อง 5 แห่งเป็นหนึ่งเดียว จะทำให้ COTTO มีกำลังการผลิตสูงถึง 94 ล้านตารางเมตรต่อปี และเกิดประหยัดต่อขนาด ดังนั้น DCC จึงไม่อาจนิ่งนอนใจในสถานการณ์เช่นนี้ได้
ย้อนกลับไปเมื่อปีแล้ว ครอบครัว “แสงศาสตรา” ผู้ถือหุ้นใหญ่ DCC เข้าซื้อหุ้นบริษัท โรแยล ซีรามิค อุตสาหกรรม (RCI) พร้อมส่งทีมเข้าไปบริหาร RCI เพื่อเร่งการเติบโต และปีนี้ครอบครัวแสงศาสตรามีแผนซื้อหุ้น RCI เพิ่มเติม เพื่อทำให้ RCI ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์กระเบื้องตลาดล่างและกลาง กลายเป็นส่วนหนึ่งของ DCC อย่างสมบูรณ์
“ตอนนี้ผมและครอบครัวถือหุ้น RCI ในสัดส่วน 17% และทุกวันนี้ผมก็ซื้อหุ้นเพิ่มอยู่แล้ว ซึ่งเมื่อซื้อถึงจุดที่ต้องทำเทนเดอร์ฯก็จะทำ โดยเราไม่มีแผนจะนำ RCI ออกจากตลาด แต่จะเข้าไปดำเนินการเพื่อทำให้ต้นทุนการผลิตกระเบื้องของ RCI ลดลง” มนต์รัก แสงศาสตรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร DCC กล่าวกับ “hoonsmart”
ขณะที่การเข้าบริหาร RCI ของทีมบริหารจาก DCC ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา พบว่าทำให้ต้นทุนการผลิตกระเบื้องของ RCI ลดลงต่อเนื่อง และ RCI อยู่ระหว่างลงทุนเพิ่มเตาเผากระเบื้องเพื่อเพิ่มกำลังผลิตจาก 7 แสนตารางเมตรต่อเดือน เป็น 1 ล้านตารางเมตรต่อเดือน หรือคิดเป็นกำลังผลิตสูงสุด 12 ล้านตารางเมตรต่อปี
“หลังจากเราเข้าไปบริหาร RCI ต้นทุนการผลิตกระเบื้องของ RCI ลดลงมาอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกับ DCC โดยต้นทุนลดลงเหลือ 89 บาทต่อตารางเมตร จากเดิมที่อยู่ที่ 127 บาทต่อตารางเมตร” มารุต แสงศาสตรา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการขาย DCC กล่าว
และเพื่อเพิ่มความได้เปรียบในการผลิตกระเบื้อง DCC มีแผนจะใช้เงินที่ได้จากการเพิ่มทุนจากการแปลงใบสำคัญแสดงสิทธิ “DCC-W1” ในช่วงเดือนพ.ค.2562-พ.ค.2564 จำนวน 600 ล้านบาท จากทั้งหมด 3,000 ล้านบาท ลงทุนเพิ่มเตาเผากระเบื้องของ DCC เพื่อเพิ่มกำลังผลิตจาก 71 ล้านตารางเมตรต่อปี เป็น 80 ล้านตารางเมตรต่อปี
จึงเท่ากับว่าในอีก 1-2 ปีข้างหน้า กำลังการผลิตกระเบื้องของ DCC และ RCI จะเพิ่ม 92 ล้านตารางเมตรต่อปี สูสีกับ COTTO ทีมีกำลังผลิตสูงสุด 94 ล้านตารางเมตรต่อปี เพียงแต่ DCC มีข้อได้เปรียบสูงกว่า COTTO ตรงที่ผลิตและขายกระเบื้องในตลาดบนภายใต้แบรนด์ที่เป็นที่นิยม ทำให้มีกำไรสูงกว่ามาก
ด้วยสภาพการแข่งขันของธุรกิตผลิตและขายกระเบื้องที่รุนแรงและการประหยัดต่อขนาดเป็นสิ่งสำคัญ มนต์รัก ในฐานะซีอีโอ DCC เชื่อว่า อีกไม่นานจากนี้จะเหลือบริษัทผู้ผลิตกระเบื้องรายใหญ่ 2 กลุ่ม รวม 3 เจ้า จากปัจจุบันที่มีผู้ผลิตกระเบื้องรายใหญ่ 4 เจ้าในตลาด คือ DCC , RCI , COTTO และบริษัท สหโมเสคอุตสาหกรรม (UMI)
“ตลาดกระเบื้องเจ้าใหญ่มีอยู่แค่ 4 เจ้า และปีหน้าเราอาจได้เห็นบางเจ้าต้องออกจากตลาดไป ส่วนการควบรวมกันของบริษัทผลิตกระเบื้อง 4 บริษัทของ SCC กับ TGCI นั้น ผมไม่ได้ห่วงอะไรมากนัก เพราะตอนนี้เรากับ RCI มีมาร์เกตแชร์เกิน 50% ไปแล้ว และคงไม่เทกฯใครเพิ่ม เอาแค่นี้พอ” มนต์รักกล่าว
ไม่เพียงการเดินเกมรุกในธุรกิจค้ากระเบื้องเท่านั้น DCC ยังมีแผนรุกเข้าไปในธุรกิจใหม่ๆที่จะสร้างรายได้ให้บริษัท รวมทั้งเป็นกลยุทธ์ที่จะเพิ่มยอดขายกระเบื้องให้ DCC ได้ด้วย
มารุต ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการขาย DCC กล่าวว่า ปีนี้ DCC จะใช้งบ 15 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงพื้นที่ร้านพื้นที่ไดนาสตี้ ไทล์ท้อปในสาขานำร่อง 21 สาขา สำหรับเปิดให้บริการ “พื้นที่เช่า” แก่โรงงานผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างที่ต้องการพื้นที่ขายสินค้า โดยปีนี้ DCC จะมีพื้นที่พร้อมให้เช่ารวม 60,000 ตารางเมตร จากปัจจุบันที่มีพื้นที่ให้เช่า 34,000 ตารางเมตร
“ทุกโรงงานมีปัญหาด้านช่องทางการขายเยอะ และกว่าสินค้าใหม่ๆจะเข้าโมเดริ์นเทรดได้ ต้องใช้เวลานาน และยังมีค่าใช้จ่ายมาก แต่หากโรงงานเหล่านั้นมาเช่าพื้นที่ของ DCC ในการขายสินค้า ทางโรงงานจะเสียค่าเช่าเฉลี่ยตารางเมตรละ 100-150 บาทต่อเดือน โดยปัจจุบันเรากำลังเปลี่ยนตัวเองจากร้านขายกระเบื้องไปเป็นศูนย์ค้าวัสดุก่อสร้างหรือคอมมูนิตี้มอลล์ ให้โรงงานมาเช่าพื้นที่ขายสินค้าของตัวเองได้”มารุตกล่าว
โดยในช่วงสิ้นเดือนส.ค.นี้ DCC จะเปิดตัวคอมมูนิตี้มอลล์แห่งแรกพื้นที่ 25,000 ตารางเมตร ที่ไดนาสตี้ ไทล์ท้อป สาขากระทิง จ.ชลบุรี ซึ่งขณะนี้มีพันธมิตร 4 เจ้า เข้ามาเช่าพื้นที่ คือ Grand home mart , woodsmith , แสงอุดมไลท์ติ้ง และ “Kerry Express” ขณะที่ปัจจุบันไดนาสตี้ ไทล์ท้อป จำนวนกว่า 200 สาขา มีพื้นที่ใช้สอยรวม 1.1 ล้านตารางเมตร
พร้อมกันนั้น DCC ยังให้บริการเป็นที่ปรึกษาด้านไอทีและขนส่งกับโรงงานในการกระจายสินค้าให้ไปถึงมือลูกค้าโดยเร็ว ซึ่งปัจจุบัน DCC สามารถปิดการขายได้เร็วที่สุดใน 15 นาที และส่งสินค้าไปถึงมือลูกค้าภายในไม่เกิน 3 วัน
มารุต กล่าวว่า DCC กำลังเจรจากับพันมิตรอีกหลายราย เพื่อนำสินค้าวัสดุก่อสร้างมาขายในพื้นที่ไดนาสตี้ ไทล์ท้อปที่ได้ปรับปรุงเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ โดยเมื่อวันที่ 3 ส.ค.ที่ผ่านมา DCC ลงนามร่วมกับบริษัท ซิก้า อินโนเวชั่น (ZIGA) ในการนำเหล็กโครงสร้าง Pre-zinc แบรนด์ ZIGA และท่อเหล็กร้อยสายแบรนด์ DAIWA มาขายที่คอมมูนิตี้มอลล์
ขณะเดียวกัน DCC ได้เจรจากับร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น และแฟมิลี่มาร์ท ให้มาเช่าพื้นที่ที่มีศักยภาพ 23 สาขา เพื่อเปิดร้านสะดวกซื้อ
มารุต ยังบอกว่า ตามแผนระยะ 2 ปี (2561-2562) DCC จะปรับปรุงพื้นที่สาขาเดิมที่มีศักยภาพ 61 แห่งให้เป็นพื้นที่ให้เช่าขายวัสดุก่อสร้าง รวมทั้งจัดซื้อที่ดินใหม่เพื่อสร้างคอมมูนิตี้มอลล์ไม่ต่ำกว่า 12 แห่ง ส่วนในปี 2563-2565 ตั้งเป้าย้ายหรือสร้างคอมมูนิตี้มอลล์ใหม่ 5 สาขาต่อปี โดยจะนำเงินที่ได้จากการเพิ่มทุนที่เหลืออยู่ 2,400 ล้านบาทมาลงทุน
“สาขาใหม่ที่เราลงทุนจะเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ทั้งหมด โดยปีนี้สร้างที่สาขาแม่ริมพื้นที่ 29 ไร่ สาขานครศรีธรรมราชพื้นที่ 9 ไร่ สาขาราชบุรีพื้นที่ 16 ไร่ สาขาศรีษะเกษพื้นที่ 6 ไร่ และสาขานครปฐมพื้นที่ 7 ไร่ ส่วนปีหน้าจะสร้างลงทุนซื้อที่ดินเพิ่มและสร้างคอมมูนิตี้มอลล์ในหลายพื้นที่ เช่น สกลนคร อุบลราชธานี ภูเก็จ สงขลา และอยุธยา รวมถึงสาขาที่หมดสัญญาเช่าก็ยกเลิกสัญญา แล้วย้ายที่ไปยังที่ดินแห่งใหม่และสร้างเป็นคอมมูนิตี้มอลล์”มารุตระบุ
มารุต กล่าวว่า ตามแผนระยะ 3 ปี DCC จะมีพื้นที่เช่ารวมกันประมาณ 2 แสนตารางเมตร และจะมีรายได้จากค่าเช่าประมาณ 300 ล้านบาทต่อปี จากรายได้ค่าเช่าพื้นที่เฉลี่ยที่อยู่ที่ 150 ตารางเมตรต่อเดือน
ด้าน มนต์รัก กล่าวเสริมว่า กลยุทธ์เปิดพื้นที่เช่าให้โรงงานพันธมิตรมาขายวัสดุก่อสร้าง นอกจากจะทำให้ DCC มีรายได้จากค่าเช่า รายได้จากการเป็นที่ปรึกษาระบบไอทีแล้ว ทาง DCC จะมีรายได้จากยอดขายกระเบื้องที่เพิ่มขึ้นด้วย
“หากไม่นับกลยุทธ์ใหม่ ยอดขายกระเบื้องเราเติบโตทุกปีๆละ 10% อยู่แล้ว แต่ถ้ามีพันธมิตรมาเช่าพื้นที่ขายวัสดุก่อสร้าง ลองคิดดูว่าถ้าลูกค้าเข้ามาที่สาขาไดนาสตี้ ไทล์ท้อปเพิ่มขึ้น จะทำให้ยอดขายเพิ่มอีกเท่าไหร่จากลูกค้ากลุ่มนี้ จากปัจจุบันที่แต่ละสาขามีลูกค้าเขามาซื้อสินค้าของเราเฉลี่ยวันละ 100 คน ”มนต์รักกล่าว
นอกจากนี้ DCC ยังสามารถใช้พื้นที่หน้าร้านสาขาไดนาสตี้ ไทล์ท้อป ทั้งสาขาเดิมและสาขาที่จะลงทุนใหม่ เป็นพื้นที่ขายโฆษณาได้อีก รวมทั้งสามารถต่อยอดธุรกิจเป็นศูนย์กระจายสินค้าแบบครบวงจรได้ด้วย เพราะปัจจุบัน DCC มีพันธมิตรอย่าง Kerry Express เข้ามาเช่าพื้นที่ไดนาสตี้ ไทล์ท้อป เป็นจุดรับขนส่งสินค้าประเภทวัสดุก่อสร้าง
“ในอีก 5-6 ปี เราจะรายได้จากค่าเช่าพื้นที่ ค่าที่ปรึกษาระบบไอที และรายได้จากสื่อโฆษณา โดยเฉพาะรายได้จากค่าเช่าป้ายหน้าร้าน 200 สาขา ซึ่งตอนนี้ผมคุยกับพันธมิตร “รถลอยฟ้า” บางเจ้าไว้เรียบร้อยแล้ว ถ้าผมเอาพื้นที่ตรงนี้ไปขายโฆษณาอีก ผมจะได้เงินอีกเท่าไหร่ ซึ่งรายได้จากค่าโฆษณาอาจจะไปถึงครึ่งหนึ่งของรายได้ที่เราขายกระเบื้องได้”มนต์รักกล่าว
พร้อมกันนั้น มนต์รัก ยังระบุว่า “ตอนนี้ยังไม่มีแผนไปเปิดสาขาไดนาสตี้ ไทล์ท้อป ไปยังต่างประเทศ เพราะลำพังกำลังการผลิตที่มีอยู่ เราขายในประเทศและส่งออกยังไม่พอเลย ซึ่งหากเราได้พันธมิตรเพิ่มต่อเนื่อง ปีหน้าน่าจะได้เห็นรายได้ 1 หมื่นล้านบาท จากปีนี้ที่คาดว่ารายได้จะเติบโต 10-15% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว”